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 Comment l'offre s'adapte t-elle au niveau statut de l'enfant roi?

 

J'ai choisi d'analyser le marché de l'enfant roi car ce phénomène de société a de grande implication sur la consommation des ménage étant donné que l'enfant est un prescripteur de choix. Le concept de l'enfant roi tend à ce développer suite à divers raisons étudier dans la première partie, c'est pourquoi, de nombreuses entreprises ne peuvent plus éviter ses clients particuliers.

Vous trouverez à la fin de l'article les fiches de lecture, d'observation et d'entretien correspondant aux parties. Merci de votre intérêt et bonne lecture. En souhaitant que cet article vous apporte quelque chose.

Sommaire et problématique

 

 Comment l’offre s’adapte t-elle au nouveau statut de l’enfant roi ?

 I- le concept de l’enfant roi :

             A- contexte social :

Fiche de lecture 1: L’enfant roi, enquête sur une génération gâtée.
Fiche de lecture 5 : La rentrée de l’enfant roi.
Fiche de lecture 6 : Mon enfant, ce héros.
Fiche de lecture 13 : Attirer les enfants grâce aux parents.
Fiche d’observation 1 : émission Super Nany
Fiche d’observation 2 : émission Suoer Nany
Fiche d’observation 3 : émission Super Nany 

             B- la protection de l’enfant :

Fiche de lecture 4 : Quelques astuces marketing pour toucher l’enfant.
Fiche de lecture 8 : De l’enfant roi à l’enfant proie.

             C-la consommation de l’enfant roi :

Fiche de lecture 2: L’enfant roi.
Fiche de lecture 9 : Le jeune consommateur est roi.
Fiche de lecture 10 : Une offre spécifique pour les enfants de plus en plus étendue.
Fiche d’entretien 2 : Entretien avec une vendeuse du magasin Douglas
Fiche d’observation 5 : Observation des espaces enfants et jeunes adolescents


II-les offres spécifiques enfants :
 

A- salons, chaines ou collections dédiés aux enfants :

Fiche de lecture 2: L’enfant roi.
Fiche de lecture 10 : Une offre spécifique pour les enfants de plus en plus étendue.
Fiche de lecture 11 : Une cible intermédiaire.
Fiche de lecture 13 : Attirer les enfants grâce aux parents.

   
            B- les trois secteurs qui se sont parfaitement adaptés :

Fiche de lecture 3 : L’ameublement
Fiche de lecture 7 : L’offre parfumerie hygiène.
Fiche de lecture 12 : L’offre alimentaire
Fiche d’observation 4 : Observation de l’ameublement pour enfant
Fiche d’observation 5 : Observation des espaces enfants et jeunes adolescents

III- quelques astuces marketing pour toucher l’enfant :

A- comment toucher l’enfant roi :

Fiche de lecture 4 : Quelques astuces marketing pour toucher l’enfant.
Fiche de lecture 8 : De l’enfant roi à l’enfant proie.
Fiche de lecture 9 : Le jeune consommateur est roi.
Fiche de lecture 11 : Une cible intermédiaire.
Fiche de lecture 17 : La fidélité commence au plus jeune âge.
Fiche d’entretien 1 : Entretien avec une vendeuse du magasin Okaïdi
Fiche d’entretien 2 : Entretien avec une vendeuse du magasin Douglas
Fiche d’entretien 3 : Entretien avec un vendeur du rayon garçon

B- la cible intermédiaire :

Fiche de lecture 11 : Une cible intermédiaire.
Fiche de lecture 13 : Attirer les enfants grâce aux parents.
Fiche de lecture 14 : Les nouveaux parents : une cible en or, difficile à fidéliser.
Fiche d’entretien 1 : Entretien avec une vendeuse du magasin Okaïdi
Fiche d’entretien 2 : Entretien avec une vendeuse du magasin Douglas
Fiche d’entretien 3 : Entretien avec un vendeur du rayon garçon
Fiche d’observation 5 : Observation des espaces enfants et jeunes adolescents

C- outils marketing :

Fiche de lecture 13 : Attirer les enfants grâce aux parents.
Fiche de lecture 14 : Les nouveaux parents : une cible en or, difficile à fidéliser.
Fiche de lecture 15 : La stratégie des distributeurs et des marques : chouchouter les mamans
Fiche de lecture 16 : Les pièges à éviter pour communiquer avec cette cible idéale.

Synthèse partie I : le concept de l’enfant roi
Sous partie A : contexte social

 
Les enfants sont de plus en plus gâtés que se soit en affectif ou matériellement. En effet, les parents cèdent à tous les caprices de leur enfant pour se faire pardonner de ne pas disposer d’assez de temps à leur consacrer. Et cela passe par leur acheter tous les produits à la mode, dont ils n’ont pas forcément besoins, à des prix très élevés pour des enfants de cet âge. De plus, les parents n’osent plus les contrarier ni les punir pour ne pas risquer de devoir entrer en conflit avec eux, les parents ont besoin de se lien affectif avec leur enfant et ne veulent le briser. Par conséquent, les enfants prennent l’habitude de marchander, d’exiger qu’on réponde à leur besoin.

Cette focalisation des parents envers le bien être de leur enfant s’explique par le fait que celui-ci est désiré longtemps avant son arrivée et qu’une femme sur trois n’a qu’un seul enfant. En effet, la moyenne d’âge de la maternité est de 29.4 ans. Les parents attendent d’avoir une situation professionnelle stable et l’enfant conduit à un aboutissement de la vie de couple. De plus, le nombre de divorce augmente ce qui pousse les parents à reporter leur affection sur les enfants.

Cet éclatement des familles représente autant de consommateurs qu’il y a de personnes dans la famille, d’autant que le pouvoir d’achat des 8-15 ans est d’environ 2 millions d’euros.

Les publicitaires l’ont bien compris et mettent en scène des enfants dans des publicité même pour des produits qui n’ont de prime à bord aucun lien avec l’enfance.

 

Fiches supports :

Fiche de lecture 1: L’enfant roi, enquête sur une génération gâtée, Fiche de lecture 5 : La rentrée de l’enfant roi, Fiche de lecture 6 : Mon enfant, ce héros, Fiche de lecture 13 : Attirer les enfants grâce aux parents, Fiche d’observation 1, Fiche d’observation 2, fiche d’observation 3, fiche d’entretien 3



Synthèse partie I : le concept de l’enfant roi

Sous partie B : la protection de l’enfant

 
En Suède, la protection de l’enfant est très importante et la publicité touchant les enfants est très réglementé voir même interdite. En effet, pour tempérer le harcèlement publicitaire, la Suède a réglementée quelques points : les publicités visant les moins de 12 ans sont interdites, les publicités destinées aux adultes ne peuvent pas encadrer une émission pour enfants et enfin, il est interdit de mettre en scène des personnages, ou des personnes jouant dans une émission enfantine ainsi que des enfants. La Suède a tenté de faire adopter cette législation à l’Europe mais cela n’a pas abouti. En France, on préfère protéger la libre circulation des biens et donc des publicités qui s’y référent plutôt que les enfants, d’ailleurs, les politiciens ont depuis longtemps arrêtés le combat contre le publicitaires.

Mais les écoles restent tout de même des lieux relativement protégés du harcèlement publicitaire.

 

Fiches supports :

Fiche de lecture 4 : Quelques astuces marketing pour toucher l’enfant.

Fiche de lecture 8 : De l’enfant roi à l’enfant proie.




Synthèse partie I : le concept de l’enfant roi

Sous partie C : la consommation de l’enfant roi

 
L’enfant roi est consommateur décideur de plus en plus jeune et son pouvoir d’achat augmente 3 fois plus vite que celui de ses parents. De plus, l’univers enfant représente 50% des dépenses du ménage.

Ce pouvoir d’achat en constante progression grâce à l’argent de poche, est surtout utilisé à l’achat de CD, vêtements ou autres produits chers capable de répondre à leur besoin d’appartenance et d’estime. Ils s’identifient beaucoup à des stars et achètent des marques qui étaient destinées aux adultes. Mais les enfants sont très intéressé par les nouvelles technologie et sont souvent à l’initiative de leur installation dans la maison (les parents sont souvent inculte dans ce domaine). De plus, les parents les équipent de plus en plus tôt de téléphone portable afin de pouvoir les joindre en cas de problème.

Les enfants influence 40% du panier de la ménagère.

 

Fiches supports :

Fiche de lecture 2: L’enfant roi, Fiche de lecture 9 : Le jeune consommateur est roi, Fiche de lecture 10 : Une offre spécifique pour les enfants de plus en plus étendue, Fiche d’entretien 2, Fiche d’observation 5




Synthèse partie II : Les offres spécifiques enfants

Sous partie A : salons, chaînes ou collections dédiés aux enfants

 

L’univers des enfants fait désormais l’objet de salons qui lui sont spécialement dédié et qui s’élargissent à tous les produits destinés à l’enfant. L’enfant roi est un consommateur professionnel et pour le séduire, des chaînes de magasins spécialement dédiées aux enfants sont crées. L’aménagement de ces chaînes est théâtralisé pour prendre en compte les besoins de l’enfant avec du mobilier à la taille de l’enfant et des espaces conseil, jeux et nouvelles collections.

Certaines enseignes ajoute même un espace rencontre et divertissement avec des console, des bornes musicales ou des accès Internet.

Les distributeurs mettent en place des animations et change leur mobilier et leurs produits en fonction de la tendance des cours de récréation mais le marché de l’enfant est difficile a cerné puisqu’il change régulièrement de style et de marques.

Certains secteurs comme la coiffure l’hygiène, la parfumerie, la téléphonie, l’ameublement, ou l’alimentaire se sont parfaitement adaptés à cette nouvelle demande. Contrairement à la puériculture dont les produits sont difficilement renouvelable.

Un autre concurrent menace ces chaînes spécial enfant : se sont les marques destinées à priori aux adultes. En effet, celles-ci réservent aux enfants un espace et des collections adaptés à leur sentiment estime. Les enfants veulent qu’on les traite en adulte, alors ils souhaitent porter des produits d’adultes.

Un autre créneau reste à exploiter : un espace virtuel ou réel qui regrouperait tous les biens et les services utiles pour les enfants comme les poussettes, les petits pots, la baby Sitter.

 

Fiches supports :
Fiche de lecture 2: L’enfant roi, Fiche de lecture 10 : Une offre spécifique pour les enfants de plus en plus étendue, Fiche de lecture 11 : Une cible intermédiaire, Fiche de lecture 13 : Attirer les enfants grâce aux parents.




Synthèse partie II:Les offres spécifiques enfants
Sous partie B: trois secteurs qui se sont parfaitement adaptés

è     l’ameublement :

Le mobilier est important pour que les enfants se sentent en sécurité.

Pour cela, les fabricants se sont adaptés en développant leurs produits avec des matériaux modernes, légers, faciles à vivre et à déplacer à leur taille et des couleurs vives.

Mais ils doivent être aussi fonctionnels gai et gagner de la place, pour résoudre ce problème, les fabricants ont mis au point des meubles modulables.

è     l’offre parfumerie hygiène :

L’offre parfumerie se scinde en deux. D’abord, les marques de prêt-à-porter lancent des lignes de parfums sous leur marque afin d’élargir leur champ d’action. Et ensuite, les grandes marques de parfums déclinent leurs parfums en solution non alcoolisés afin de toucher les enfants et leurs mamans. De plus l’initiation dès le plus jeune âge aux parfums permet une meilleure fidélisation.

Du côté de l’hygiène, la tâche est plus rude. En effet, les brosses à dent ne plaisent pas aux enfants. C’est pourquoi les marques comme Signal lancent des boissons ou des chewing gum aux agrumes avec des protections dentaires pour toucher et les enfants et les parents. L’attention des parents envers la protection de leur enfant favorise le lancement de produits enrichis.

è     l’offre alimentaire :

L'alimentation n'est pas le type d'achat privilégié par les enfants. Pour résoudre ce problème, les fabricants innovent vers des produits adaptés aux goûts et à la taille des enfants.

Par exemple : Henri Raffin a lancé un saucisson présenté dans une coque qui contient quatre tranches pelées. Ou encore : Cosama Berry propose de petites pommes qui tiennent dans la main de l'enfant. Tandis que les boissons comme Volvic lancent des produits aux goûts exotiques pour plaire aux enfants et allégés en sucre et colorants pour plaire au Mamans.

 

Fiches supports :
Fiche de lecture 3 : L’ameublement, Fiche de lecture 7 : L’offre parfumerie hygiène, Fiche de lecture 12 : L’offre alimentaire, Fiche d’observation 4, Fiche d’observation 5.




Synthèse partie III : quelques astuces marketing pour toucher l’enfant
Sous partie A : comment toucher l’enfant roi

 

Afin de toucher l’enfant, les enseignes développent des stratégies adaptées à leur activité. Mais les espaces enfants semblent se généraliser pour attirer l’enfant, le fidéliser ou permettre aux parents d’être plus libre pendant les courses. Ces espaces sont de plus en plus complets afin de satisfaire les enfants qui souhaitent être considérés comme un groupe appart. (Ex : borne de musique, prix préférentiel, espace enfant…)

Mais pour toucher les enfants, il faut aussi être présent dans les lieux qu’ils fréquentent. Pour cela, les entreprises mettent en place le marketing scolaire. Même si celui-ci est très réglementé, les marques peuvent apparaître de façon discrète sur les mallettes pédagogiques qu’elles distribuent aux écoles.

Les enseignes de l’habillement jouent surtout sur le besoin des enfants de s’identifier à une star, et sur leur besoin d’appartenance ou d’estime. Pour cela, elles habillent gratuitement les stars afin que les enfants s’identifient au travers de leurs vêtements.

Les licences sont très répandues dans tous les secteurs. Les produits dérivés de personnages de dessins animés, de BD, de stars ou de griffes de mode connaissent un grand succès.

Les 5-9 ans sont le cœur de marché et sont surtout attirer par l’effet de convoitise des cours de récréation. Tandis que les préadolescents préfèrent les marques de sport ou de stars afin de transmettre une image.

 

Fiches supports :
Fiche de lecture 4 : Quelques astuces marketing pour toucher l’enfant,Fiche de lecture 8 : De l’enfant roi à l’enfant proie, Fiche de lecture 9 : Le jeune consommateur est roi, Fiche de lecture 11 : Une cible intermédiaire, Fiche de lecture 17 : La fidélité commence au plus jeune âge, Fiche d’entretien 1, Fiche d’entretien2, Fiche d’entretien 3




Synthèse partie III : quelques astuces marketing pour toucher l’enfant
Sous partie B : la cible intermédiaire

 

L’enfant est aussi un moyen de toucher indirectement les parents, de nombreuses enseignes aménagent des espaces enfant afin de faire venir et rester les parents un certain moment.

Pour toucher les parents, les fabricants misent aussi sur la nostalgie des parents et lancent des produits faisant référence à la génération Casimir.

Mais les enseignes font culpabiliser les parents afin qu’ils cèdent aux caprices de leurs enfants, tout en séduisant les enfants afin de leur créer des besoins.

Les marques ciblent cette demande en or qui souffre d’une frénésie d’achats à la naissance du 1er enfant et associe leur publicité à l’enfant afin que les parents soient plus facilement toucher. D’autant qu’à la naissance, les parents se ruent sur les produits hi fi afin d’immortaliser leur enfant.

 

Fiches supports :
Fiche de lecture 11 : Une cible intermédiaire, Fiche de lecture 13 : Attirer les enfants grâce aux parents, Fiche de lecture 14 : Les nouveaux parents : une cible en or, difficile à fidéliser, Fiche d’entretien 1, Fiche d’entretien 2, Fiche d’entretien 3, Fiche d’observation 5.




Synthèse partie III : quelques astuces marketing pour toucher l’enfant
Sous partie C : les outils marketing

Les outils marketing pour toucher son cœur de cible :
          ->plan média et hors média alliant campagnes de publicités, marketing direct et opérationnel 
          ->carte de fidélité privilège
          ->une offre découverte envoyée à domicile
          ->des opérations promotionnelles aux abords des points de vente
          ->du marketing de proximité afin de prospecter des clients

 La confiance des parents envers les marques diminue avec le temps et ceux-ci se tournent vers les MDD. Il est donc essentiel pour les marques de fidéliser leurs clients notamment grâce à des opérations promotionnelles aux abords des points de ventes.

Afin de fidéliser des les premiers mois, la liste de naissance permettrait aux entreprises de bénéficier de clients fidèles. Cela rapprocherait les consommateurs de leur marque. Le marketing de proximité est idéal pour prospecter de nouveaux clients et enrichir ainsi sa base de données.

En effet, les mères sont très sensibles aux promotions et aux échantillons. Les enseignes se glissent d’ailleurs dans les coffrés donnés tout au long du développement de l’enfant. Les parents accordent aussi beaucoup d’importance à leur nouveau statut de parents et souhaitent être reconnus comme tel. C’est pourquoi des cartes privilège sont très appréciées.

De plus les parents aiment être aidés et conseillés par des professionnels. Les enseignes l’on compris et mettent en place des sites et des forums ainsi que des offres découvertes pour sécuriser les parents.

Les plans média et hors média doivent être bien étudiés et travaillés car le monde de l’enfance et des parents suis des codes et des règles qui peuvent faire échouer une campagne s’ils ne sont pas respectés.

 

Fiches supports :
Fiche de lecture 13 : Attirer les enfants grâce aux parents, Fiche de lecture 14 : Les nouveaux parents : une cible en or, difficile à fidéliser, Fiche de lecture 15 : La stratégie des distributeurs et des marques : chouchouter les mamans, Fiche de lecture 16 : Les pièges à éviter pour communiquer avec cette cible idéale.




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Mise à jour

  • 10/06/2009