World Wide Web

Les MDD d’abord perçus comme de moindre qualité, se sont développées et ont acquises une véritable place dans le panier du consommateur. Les MDD sont apparue dans les années 20 afin de contrer le refus de vente de certains distributeurs et se sont surtout développées milieu des années 70. Une MDD est une marque sous laquelle les grands distributeurs commercialisent des produits alimentaires ou non alimentaires. Mais, quelle est la place des MDD dans la consommation actuelle ? Nous décrirons, tout d’abord ce qu’est une marque de distributeur puis, dans une deuxième partie nous verrons comment les distributeurs valorisent leurs MDD par rapport aux marques propres et aux hards discount.

 Quelle est la place des MDD dans la consommation actuelle ?

 I- Comment les enseignes valorisent-elles leurs MDD Face au hard discount et aux marques produits :

                  A-   Description d’une marque de distributeur :

Fiche de lecture 1 : Dessus et dessous des MDD

B-   Face aux marques produits :

Fiche de lecture 2 : MDD et licences vers un mariage de raison

Fiche de lecture 3 : Carrefour veut mutualiser la traçabilité des MDD

Fiche de lecture 4 : Non alimentaire, les français contestent les marques enseignes

Fiche d’observation 4 : Observation des linéaires de Leclerc

Fiche d’observation 5 : Observation des linéaires de Carrefour

Fiche d’observation 6 : Observation des linéaires de Auchan

Fiche d’entretien 7 : Entretien avec le responsable du secteur PGC de Leclerc

Fiche d’entretien 12 : Entretien avec le responsable du secteur de PGC de Carrefour

Fiche d’entretien 13 : Entretien avec le responsable du secteur de PGC de  Auchan

C-   Face aux hard discounts :

Fiche de lecture 5 : Une année clé pour Carrefour France

Fiche de lecture 6 : L’usine de production d’eau de Leclerc en construction

Fiche de lecture 7 : Les supermarchés Champion musclent leur image prix

Fiche d’entretien 11 : chef de rayon hard discount de Auchan

Fiche d’entretien 7 : Entretien avec le responsable du secteur PGC de Leclerc

Fiche d’entretien 12 : Entretien avec le responsable du secteur de PGC de Carrefour

Fiche d’entretien 13 : Entretien avec le responsable du secteur de PGC de  Auchan

II- Les conséquences de cette valorisation des MDD:

A-   Pour les ventes

Fiche de lecture 8 : Les MDD alimentaires atteintes par la déflation

Fiche d’entretien 7 : Entretien avec le responsable du secteur PGC de Leclerc

Fiche d’entretien 12 : Entretien avec le responsable du secteur de PGC de Carrefour

Fiche d’entretien 13 : Entretien avec le responsable du secteur de PGC de  Auchan

B-   Pour les fabricants

Fiche de lecture 9 : Des industriels désertent les rangs des MDD

Fiche d’entretien 13 : entretien avec le responsable du secteur PGC de Auchan

Fiche d’entretien 7 : entretien avec le responsable du secteur de PGC de Leclerc

Fiche d’entretien 12 : entretien avec le responsable du secteur PGC de Carrefour

 III- Y a t’il une réelle différence entre une marque propre et une marque de distributeur ?

A-   Comparatif entre des Marques produits et des MDD :

Fiche de lecture 10 : les grandes marques valent-elles leur prix ?

Fiche de lecture 11 : Jus de fruits : Joker fait la différence avec ses vitamines

Fiche de lecture 12 : Salades : Florette se réserve les meilleures feuilles

Fiche de lecture 13 : Paic récure un peu mieux que ses clones 

Fiche de lecture 14 : Nutella toujours inimitable

Fiche de lecture 15 : La magie de Maggi reste à démontrer

Fiche de lecture 16 : Puget fait payer son goût constant

Fiche de lecture 17 : Herta ne vaut que par son packaging

Fiche de lecture 18 : Labeyrie, plus cher et pas meilleur

Fiche de lecture 19 : Danone garde plusieurs innovations d’avance

B-   Etude auprès des consommateurs et tests en situation réelle:

Fiche d’entretien 1 : Test en aveugle des yaourts Danone

Fiche d’entretien 2 : Test en aveugle de jus de fruit Joker

Fiche d’entretien 3 : Test en aveugle de la pâte à tartiner Nutella

Fiche d’entretien 4 : Test en aveugle du saumon fumé Labeyrie

Fiche d’entretien 5 : Test en aveugle de la salade Florette

Fiche d’entretien 6 : Test en aveugle du hachis Parmentier Maggi

Fiche d’observation 1 : Comparaison de deux bouteilles de jus d’orange

Fiche d’observation 2 : panneau à Auchan

 Une MDD est une marque sous laquelle les distributeurs commercialisent des produits. Après avoir dressé un cahier des charges, la production est confiée à un sous-traitant. La MDD portant le nom du distributeur, celui-ci ne peut pas la relégué au bas de gamme sans influencer sa propre image. C’est pourquoi, le distributeur peut mettre en place la MDD produit 1^er prix afin de gagner des marges car ces produits sont vendus 20% moins cher à qualité égale.

Les MDD ont progressé de 3.5% depuis 1997 et même si la France se situe dans les moyennes européennes, la grande Bretagne a atteint 45.4% en 2001. Cet engouement pour les MDD s’est surtout développé dans le secteur alimentaire notamment pour les 5 grands groupes de distributeurs français (Intermarché, Casino, Carrefour-Promodès, Champion et Système U) qui représentent 60% du marché alimentaire et 90% des aliments vendus en grandes surfaces.

Les enseignes doivent mettre en avant leurs MDD par rapport aux marques produits et à l’arrivée des hard discounts. Les MDD n’ont pas une image très valorisante comparée aux marques produits qui sont porteuses du besoin d’appartenance et d’estime pour le consommateur. Ce phénomène est d’autant plus présent pour les enseignes non alimentaires qui ne sont pas considérées comme de véritable marque de la part des consommateurs. Mais ces enseignes ont un pouvoir d’entrée des produits sur le marché. Afin de légitimer la place de leur marque propre sur ce marché, les enseignes doivent développer le sentiment affectif des consommateurs pour leurs MDD et la notion de qualité. Dans cette optique, Carrefour a déjà mis en place un logiciel, le Trace One, afin d’imposer une traçabilité à ses fournisseurs. Ce logiciel permettrait d’assurer la qualité des MDD même si sa mise en place est difficile. Pour attirer les consommateurs, les enseignes peuvent aussi acheter des licences pour personnaliser l’offre et allier l’affectif des personnages des licences avec les MDD. Les enfants sont très friands de ce genre d’association et sont les principaux prescripteurs de ces MDD.

De plus, les enseignent disposent d’un atout : les linéaires. En effet, elles placent leurs produits de façon à ceux qu’ils soient bien visibles des consommateurs en les banalisant et qu’ils soient encadrés du leader et de l’outsider du marché. Elles sont souvent placées à hauteur des yeux. Les gondoles leurs sont en partie réservées afin de faire des prix promotionnels hors mis à Auchan. Les enseignes mettent aussi en place des actions commerciales pour mettre en valeur les MDD grâce à des lots ou des réductions.

Mais les enseignes doivent aussi faire face à un nouveau concurrent : le hard discount. En effet, longtemps dénigré par les consommateurs, ceux-ci ne se cachent plus pour aller y faire leurs courses afin de baisser le coût de leur panier. Afin de lutter contre les prix bas que pratique le hard discount, Carrefour a lancé 2000 références à prix cassés et une baisse des prix de 273 MDD en début d’année. Mais ces lancements imposent un repositionnement afin de ne pas risquer un chevauchement. Ce qui implique une étroitesse de la gamme pour les fournisseurs et un manque de réactivité. Pour contrer le hard discount, Leclerc joue sur la diversification de son offre en MDD est se lance dans la production d’eau de source. Tandis que les supermarchés Champion baisse les prix, en diminuant les coûts de distribution et d’approvisionnement, et élargie son parc avec des agrandissements et des ouvertures aux commerces indépendants.

Auchan a pris le mal à la racine et a directement implanté un rayon hard discount dans le magasin pour que ses clients puissent disposer des même avantages que proposent les enseignes comme Métro.

 Les conséquences des actions pour valoriser les MDD a des répercutions sur les ventes et les sous-traitants. En effet, la progression en valeur des MDD a certes augmenté mais de moindre façon (de 0.2% en 2002 et de 0.4 en 2003). Malgré le lancement de MDD et l’augmentation en volume de la consommation de MDD, la baisse des prix pour s’aligner sur le hard discount devient trop forte et empêche la croissance en valeur notamment dans le rayon des produits frais. En effet, les grands enseignes comme Carrefour, Auchan et Leclerc n’enregistrent qu’une croissance à un chiffre souvent inférieur à 7%. En partie due au fait que le pouvoir d’achat des Français est en baisse et qu’ils préfèrent acheter des MDD pour faire des économies.

 De plus, la diversification des MDD et la baisse des prix créent des tensions avec les fournisseurs qui ne voient plus d’intérêt de produire des MDD. Certaines grandes marques comme Vico, Nestlé ou Cadbury ont même cessé leur accord avec les enseignes. Les PME qui sont plus dépendantes des MDD, se tourne vers l’exportation, les hard discounts ou vers des canaux de distributions plus spécialisés.

Les fournisseurs ont du mal à respecter les cahiers des charges ce qui poussent les enseignes a changer de fournisseurs. Mais cela reste rare, 1 ou de 2 fois par an, car les fabricants savent que les Grandes distributions réalisent des contrôles sur les MDD. Mais, les fabricants peuvent encore assez facilement rebondir vers d’autres clients.

 Les produits des industriels perdent du terrain face aux copies des distributeurs à cause de leur qualité et de leur prix. En effet, les ventes de marques propres ont plongé de 2,4% en 2004 contre une augmentation de 4% pour les MDD, grâce à un rapport qualité/prix en faveur des MDD. On compte 48% de clients de grandes distributions fidèles aux MDD.

Cela s’explique par un changement d’image de la part des MDD, qui incarnent maintenant d’autres valeurs comme la sécurité, la qualité… qui étaient autrefois réservées aux marques propres. Pour respecter cette image, les distributeurs imposent des cahiers des charges très lourds à leurs fournisseurs. Ainsi, les grandes marques se défendent contre cette baise de prix significatives en prétextant quelles ont des coûts supplémentaires et par des innovations.

Voici quelques exemples de différences entre une marque propre et une MDD :

        -> Joker : il fait la différence grâce à ses ajouts de pulpes de bonne qualité et la provenance de ses matières 1^er afin d’améliorer la texture de son jus. Il fait aussi la différence grâce à des innovations.

        -> Florette : elle maintient sont écart de qualité en imposant des prix important pour ses produits aux MDD qui se fournissent chez elle. Elle fait très attention à la qualité de ses produits.

->Paic : il a très peu de différences avec ses clones. Leur efficacité est similaires sauf qu’en il s’agit de taches très attachées. Alors la marque se différencie avec des innovations au niveau des parfums.

        -> Nutella est l’une des rare marque a ne pas pouvoir être copié à l’identique. Il reste bien différent de ses concurrents par le goût, la texture grâce à un procédé de fabrication à un approvisionnement particulier. De plus, il investi beaucoup dans la publicité.

        -> Maggi : cette marque n’a comme avantage que son innovation de barquette micro ondable car son goût est imité voir même amélioré par les MDD.

        -> Puget : cette huile fait beaucoup d’effort pour garder un goût égal grâce à des mélanges d’huiles différentes pour compenser des différences.

        -> Herta : A part son innovation avec Knackis Ball, cette marque a tout d’une MDD à part le prix bien sûr. Pour échapper à la banalisation du rayon, Herta a su miser sur un produit et un packaging original.

        ->Labeyrie : en comparaison avec des MDD du même positionnement, le seul avantage que possède la marque est son image de qualité et de sécurité. Car les saumons de Labeyrie proviennent de même élevage et subissent le même traitement que les MDD.

        ->Danone : garde son avance grâce à des innovations. En effet, la marque dispose d’une banque de bactéries unique au Monde, afin d’avoir des possibilité de créations infinies. Notamment avec son yaourt Fruix qui a une vraie texture épaisse et des fruits bien mixés.

Tests en aveugle :

J’ai effectué des tests en aveugle avec un groupe de 5 consommateurs. Le but était de comparer un produit de marques propres et une MDD.

        ->la salade Florette : il ressort du test que les feuilles sont plus blanches et moins abîmés.  4 consommateurs ont préférés la salade Florette tandis qu’un testeur a préféré une salade plus verte. Ils ont tous reconnu la marque propre.

        ->le saumon Labeyrie : les testeurs n’ont pas réellement trouvé de différence. Hors quelques détails sans importance. Une seule personne était sûre d’avoir reconnu le saumon Labeyrie.

        ->le Nutella : les testeurs ont tout de suite reconnu le Nutella, pour sa texture, son goût et la brillance de la pâte. Il n’y a pas de ressemblance avec la MDD.

        ->Joker : les cinq testeurs ont reconnu que la marque propre avait plus de pulpe et de goût. Pour eux, c’est un signe d’authenticité. Il ont tous reconnu la marque.

        ->le hachis Parmentier Maggi : les testeurs n’ont pas remarqué de réelle différences et seulement 2 personnes ont reconnu la marque.

        ->Danone : pour le yaourt aux fruits, les testeurs ont apprécié la consistance épaisse du yaourt et ses fruits. Seul un testeur n’a pas apprécié le goût et n’a d’ailleurs pas reconnu la marque. Pour la crème à la vanille, 4 des goûteurs ont bien senti la différence entre la marque propre et la MDD et l’ont reconnue.

Etude consommateurs :

Une consommatrice n’achetait que rare des MDD car elle ne leur fait pas confiance et elle pense que la qualité est moins bonne, notamment pour la viande. Pour elle, les MDD n’ont pas d’histoire et d’image.

Les deux autres consommateurs interviewés s’accordent pour dire que les produits MDD sont d’aussi bonne qualité et ils en achètent pour toutes les catégories de produits sauf pour les vêtements ou les MDD manquent encore d’image.

Comparatif de prix :

On peut remarquer que la différence entre un panier d’achat de marques nationales et de MDD peut atteindre 30% et 65% pour des premiers prix.

Ainsi, le total du panier des marques nationales est de 75,88€, celui des MDD est de 50,55€ et enfin celui des premiers prix n’atteint que 27,29€. Cette différence est surtout perceptible au niveau des produits alimentaires (ex : pâte à tartiner).